BtoB営業を「当たりに行く仕事」から解放する

司会

本日のお題は「BtoB営業を当たりに行く仕事から解放する」。デジタルマーケティングに積極的な企業は収益成長率が約5倍だという記事です。まず、この転換の本質はどこにありますか。

ニール・マッケルロイ

私が社内メモで書いたのは、ブランドごとに担当を置き、その人物に数字の責任を負わせよ、という一点でした。記事が「全工程を営業一人が担う設計を分解せよ」と言うのは、同じ話をしています。ただ注意したい。分けること自体は目的ではありません。誰がどの数字を持つかを決めるのが目的です。記事が最重要論点に「ホットリードの定義」を挙げたのは正しい。定義のないまま部門を分ければ、境目に落ちるリードが必ず出る。分業は、責任の線を引いて初めて分業になります。

セオドア・レビット

私が危ういと感じるのは「デジタルマーケティングを入れる」という言い方です。鉄道会社が自らを鉄道業だと思い込んで衰退したのと、構造が同じになりかねない。MAもSEOも手段でしょう。問うべきは、うちの顧客は何を片付けたくて検索窓を開いたのか。記事の第一の役割「企業分析」を、ターゲット企業リストの作成に矮小化した瞬間、結局は名簿を持っているだけの状態に戻ります。

盛田昭夫

私はその「検索窓を開いた」という前提に引っかかります。顧客が自分の課題を言葉にできている場合にしか、この仕組みは動かない。私どもが小型の再生機を出そうとしたとき、売れないと言ったのは市場ではありません。自社の製造と販売の担当者でした。説いて回っても、ほとんどの者が誠に冷ややかだった。あのとき問い合わせを待っていたら、あの製品は世に出ていません。

司会

では何を手がかりにされたのですか。

盛田昭夫

聞くのをやめて、渡しました。試作機を自分で持ち歩き、家内や友人がどう使うかを見た。意見を集めるのではなく、行動を見る。その意味で、記事が挙げるスコアリング——資料をどれだけ落としたか、何度サイトに来たか——は方向として正しい。意見でなく行動を数えているのですから。ただしその数字が映すのは、来た人の行動だけです。来ていない人は、何をしていても見えません。

セオドア・レビット

それは私の言う近視眼の、もう一つの現れ方ですね。市場を「検索している人の集合」と定義してしまう。

盛田昭夫

もう一点。私どもは大量の注文を、自社の名前で売れないという理由で断りました。社内には惜しいという声があった。売れる量ではなく、誰の名前で売るかを取ったのです。記事が最初の一歩に「専用サイトを立ち上げよ」と置いたのは、実は同じ問題を扱っています。誰の名前で、何を約束する場所なのか。

司会

5倍という数字自体はどう見ますか。

セオドア・レビット

因果が逆の可能性を残すべきです。伸びている企業だから投資できた、という説明もつく。

ニール・マッケルロイ

同意します。ただ記事の失敗パターン③——プッシュ型を全部やめる——への処方は正しい。組織の設計を変えるのに、いま入っている収益を止める必要はありません。盛田さんの言う「まだ検索していない顧客」に会いに行く手段は、当面プッシュ型しかないのですから。

エスター・ピーターソン

一点だけ、買う側から申し上げます。盛田さんの「意見ではなく行動を見る」は、売り手の側から見れば正しい。ですが行動を見られる側は、見られていることを知りません。開封したか、何度来たか。売り手が「育てる」と呼ぶ工程は、買い手からは「数えられている」と映ります。プル型の前提は、客が自分の意思で来たと思えることでしょう。その感覚を測定が壊すなら、5倍は続きません。

盛田昭夫

それは反論しにくい。私は家内が使う様子を見ていましたが、家内には見られている自覚があった。顔の見えない相手を数えることと、目の前の一人を観察することは、同じではありませんね。

司会

収束点をひとことずつ。

ニール・マッケルロイ

ツールではなく、責任の線を引くこと。

セオドア・レビット

定義から始めること。顧客の課題の定義から。

盛田昭夫

意見でなく行動を見ること。ただし、見えていない範囲を忘れないこと。

エスター・ピーターソン

そして、数えられる側にも人格があると考えること。