「数打てば当たる」広告の時代は終わる

司会

本日のテーマはBeaconです。屋内で数センチ単位の位置を捉える技術が、飽和したデジタル広告の答えになるという主張ですが。まずホプキンスさん。

クロード・ホプキンス

私は広告を科学として扱った人間です。クーポンに番号を振り、地域を分けて試し、反応を数えた。だから「量より質」という言葉には賛成しかねる。質とは測定の結果として現れるものであって、標語ではない。屋内で棚の前に立った人を捉えられるなら、それは新しい測定の道具です。ただし問いは変わらない——それで何本売れたのか、です。

ヤン・カールソン

私が航空会社で学んだのは、顧客と従業員が接するわずかな瞬間が企業への評価を決めるということでした。Beaconが捉えるのは、まさにその瞬間が起きている場所です。ただ申し上げたい。データが届く先が本部のダッシュボードだけなら、真実の瞬間は改善されません。売り場に立つ人間が、その瞬間に判断できる権限を持っているかどうかが先です。

シェリル・サンドバーグ

構造としては理解しやすい話です。Beaconが7年普及しなかった理由は技術ではなく、自社アプリを入れてもらうという到達コストにあった。Beacon Bankは、その到達をプラットフォーム側にまとめて1,700万人に開き、70万台のデバイスを共有資産にした。個社では割に合わない投資が、束ねた瞬間に成立する——私たちが広告で通った道と同じです。原則無料という設計も、参加者を増やして初めて価値が出るネットワークだからでしょう。

ラルフ・ネーダー

その「無料」の対価を誰が払うのかを、私は問いたい。Bluetoothをオンにしている人が2割にとどまるという数字を、みなさんは克服すべき障害として語りましたが、私にはあれが消費者の答えに見える。自分がどの棚の前に何秒立ったかを企業に渡す合意を、その人はいつ、どの画面で与えたのか。安全でない自動車を市場から退場させたのは技術の進歩ではなく、説明責任と規制でした。

クロード・ホプキンス

ただし測定を憎むのは筋違いです。当てずっぽうの広告こそ、消費者の時間を最も無駄にしてきた。

ラルフ・ネーダー

測定を憎んではいません。同意なき測定を憎んでいます。

司会

測定の精度、接点の質、規模の経済——三者は「量から質へ」で収束しました。一方で、その質を誰の同意の上に築くのかという点は、意見が分かれたままです。この分岐こそ、導入を検討する経営者が最初に決めるべき論点かもしれません。